陳放，浙江紹興人，軍人出身，首屆中國十大策劃風雲人物之一。現任北京創意村營銷策劃公司董事長，國際品牌標準工程組織（IBS）中國區秘書長，中國營銷策劃研究院執行院長，聯合國(CCC/UN)特聘策劃專家，並兼任幾十家集團公司、院校及各類協會的總策劃、戰略顧問等。
陳放先生是較早進行品牌研究的專家，在為100多家企業提供品牌諮詢的實踐中，發現了中國企業在創名牌過程中普遍存在的誤區及其癥結，為樹立民族品牌提出了極具參考價值的建議。陳放先生所發表的一系列有關品牌的文章，言之誠，心之切，表現出了一個管理專家對中國企業走向世界的殷切希望。
陳放先生的科研成果曾獲中國軍事科學院一等獎，中國社會科學院及中共中央黨校一等獎。因策劃成果突出，他曾被評為“00年中國首屆策劃風雲人物”、“004年中國十年最具影響力十大策劃專家”等十幾項大獎；006年參與“神舟六號”有關搭載策劃……近十項營銷策劃成果創世界之最，並獲吉尼斯紀錄。
陳放的商道真經
在當今瞬息萬變的經濟活動中，人們來不及對商品和服務精心選擇，往往只是根據個人對“牌子”的認識和忠誠度來進行消費。因此，品牌經營的魅力日益為廣大經營者所認識，生產廠家重視品牌，消費者熟識品牌。品牌已不僅僅是作為產品的代名詞而出現，它涵蓋了企業聲譽、產品質量、企業形象及文化等多種內涵。品牌在現代經濟社會的激烈競爭中已成為重要武器。
中國企業品牌經營的八大弊病
——訪著名品牌管理專家陳放
“品牌”一詞在中國企業界流行已經有十幾年了，經營“品牌”似乎已成為企業經營管理的重要內容。但是，與品牌經營中轟轟烈烈的表象不同，深入觀察一些企業經營管理的細節就會感到完全是另外一回事。很多企業領導把品牌經營當作一種快速取得市場地位的方法，目的很簡單：趕快運作出一個牌子，讓產品在市場火起來。以這種急功近利的方式追求品牌經營，是很難搞出真正的名牌產品的。
我採訪過很多外國馳名品牌的老闆。當問他們企業為什麼能夠成功時，他們沒有一個是把品牌“運作”放在第一位的，而是更多的將“持之以恆”——做久的品牌經營放在第一位，這與中國企業一年半載就想推出一個品牌的理念有很大的反差。那麼，什麼是品牌？中國企業的品牌經營有哪些弊病？針對這兩個問題，我採訪了著名品牌管理專家陳放。
趙晏彪：據資料報道，中國現在有5000萬家企業，企業數量比歐洲一些國家的人口還多。如果一個企業有兩個品牌，那麼我們就會有1億個品牌，但事實上，我們在世界上的知名品牌卻非常少，張瑞敏曾說過這樣一句話：國門以內無品牌。看來中國企業家到了必須提高品牌意識、深入挖掘品牌內涵的關鍵時期了。請你談談到底什麼是品牌？
陳放：品牌是指用來識別企業產品名稱、詞句、符號、設計或各種元素的組合。從表現形式上看，品牌是一種名稱或標記；從內容上看，它代表特定企業的產品或服務的個性特徵，是企業形象、產品（服務）形象的象徵。
品牌是一種不具備實物形態、能給企業帶來經濟效益的資源，本質上是企業的一種無形資產。具體的內涵我概括為這樣八句話：品牌的本質是質量；品牌的基礎是管理；品牌的核心是服務；品牌的底蘊是文化；品牌的生命是創新；品牌的傳播靠廣告；品牌的形象靠公關；品牌的發展靠擴張。如果企業能在生產、經營、營銷、服務的各個環節把握住這八個方面，一個品牌肯定能叫得響、做得長久。
品牌經營的時代到來了，中國企業的發展必須依靠品牌戰略。要想成功應用品牌戰略，就要深入瞭解品牌、認識品牌、分析品牌，只有這樣才有可能成就品牌、發展品牌，形成品牌核心競爭力。
趙晏彪：近年來你為許多企業做品牌管理諮詢，同企業家接觸時，你認為他們在“品牌”的認識上有哪幾種弊病？
陳放：第一種病症是沒有品牌保護意識。在這一點上的表現是不去註冊品牌的標誌和企業的商號。
這裡舉一個例子。0世紀90年代初期，河南有一個零售業品牌，非常火，名字叫亞細亞，亞細亞在全國家喻戶曉，曾經引發了中國商業市場的一場革命。但是亞細亞這個品牌被浙江寧波的一個商人註冊了，河南這家企業到全國各地開分店的時候，不能打亞細亞的牌子，只能打青城百貨的牌子，很多消費者不知道青城百貨是誰，品牌的作用就沒了。品牌註冊和保護品牌都是非常重要的。
我們現在有許多人，特別是搞科研的人，申請了很多專利，專利是實實在在的智慧財產權。但是我們要知道，智慧財產權還有一個非常大的寶庫，非常大的一筆資源，它是什麼？是商標。以前我們中國企業在國際上註冊商標是非常少的，現在逐漸增多。實際上一個國家在國際上有多少註冊商標，有多少知名商標，反映了這個國家的實力。未來的競爭不但是技術的競爭，還是品牌的競爭，品牌的競爭落實到具體地方，就是有國際智慧財產權的商標競爭。
商標是品牌的標誌，是品牌的代表，很多企業都是因為沒有品牌的法律觀念和意識而沒有註冊、沒有保護，使得企業在走向國際市場時苦難重重。比如說浙江紹興的“女兒紅”酒，這麼有名的一個品牌，日本人喜歡喝，東南亞人喜歡喝，可是卻被日本人註冊了，紹興“女兒紅”酒到日本去銷售，還要跟人家購買這個智慧財產權。
前一段時間中國的一個著名企業海信在德國被註冊，不管這個註冊是不是惡意的，反映了我們品牌意識的淡薄。
所以我說，很多人沒有品牌意識，很多企業沒有商標意識，甚至有許多企業很有名，規模做得非常大，但到現在都沒有註冊自己的字號，沒有註冊自己的商號，沒有註冊自己的商標！
趙晏彪：國外企業對商標和品牌的重視程度是我們所不及的。我們有的企業把商標、品牌作為可有可無的東西，只是將利潤看得很重。這是個非常重要的問題，沒有品牌意識，只看到眼前利潤是一種短見。那麼是什麼原因使我們的企業出現這種情況呢？
陳放：實際上，企業在發展過程中，要重視資產越來越多，規模越來越大，但是這只是有形的。我們知道，物質財富的增長是按照能量定律實現的，如果不重視無形資產的增長，企業財富就不可能有幾何級數的增長，不可能有乘法效應，不可能有裂變效應。所以，在現代市場經濟中，沒有品牌意識，缺少品牌知識，缺少品牌的法律觀念，已經制約了很多中國企業的發展。
對“品牌”的基本意義認識模糊，是我要談的第二種病症。
什麼叫“品牌”，從前文的概念上講有些抽象。通俗一點說，“品牌”這個“品”字是什麼呢？就是很多消費者用你，吃你，罵你，批評你，關心你，那就是“品牌”。什麼叫“名牌”？就是很多人說你，誇你，這就叫名牌。罵你為什麼也會成為品牌呢？記得巴黎商學院的院長、歐洲直銷之父到我們公司來做客，我們問他，你們法國有哪幾個品牌？他首先回答說拿破崙，並且說當初雖然罵他的人多，但他就是我們法國的品牌，拿破崙的一根頭髮賣到兩百萬美金，他住過的地方都是著名的旅遊景點，當然我們現在很多人對拿破崙恨不起來，包括被拿破崙侵略過的國家。對當時的歐洲來說，拿破崙是侵略者，但是人們對拿破崙還是很尊敬的，侵略是侵略，這個傢伙壞是壞，但他是“偉大”的壞人。
也有一些人認為名牌要政府發牌子。前一段，在中央電視臺《對話》做節目，說到深圳的大芬村怎樣能塑造成一個品牌時，有個當地政府的管理者說，這個地方已經很有品牌了，我們已經給他發了好幾個牌子了。這是品牌嗎？是不是靠政府發個牌子就可以呢？不是的。打造品牌，政府的支援是很重要的，但這只是品牌經營的一個要素，品牌、名牌，關鍵要得到消費者的認可。所以有人說，品牌是什麼？是消費者用鈔票選出來的。當然不完全是，但至少有一點，消費者認可是最重要的。
趙晏彪：現在各級政府都非常重視品牌，黨中央也提出了品牌戰略，名牌戰略，凡是有組織、有政府機構的地方都可以發牌子。但是我們很多企業卻沒有品牌戰略，品牌經營沒有被放到重要位置上。我記得你有個非常形象的詞，叫“略佔品牌”，就是說把品牌放到了一個略微佔點邊的位置。為什麼這麼說？
陳放：這就是我說的第三種病症，品牌戰略成了“略佔品牌”。
很多企業不願意打廣告，不願意宣傳，好像這個錢是浪費的。還有些人認為，打廣告可以，那怎麼能交給專業廣告公司去做廣告呢？往往這個企業自己會成立一個廣告公司，自己的小姨子、小舅子做這個廣告公司的老總，把這個錢從左手撥到右手，再去做廣告。這樣的企業太多了。這叫什麼呢？肥水不流外人田。實際上，廣告設計也好，公關也好，是高智能化的活動，要求的專業技術越來越高。比如說你做飲料很專業，做機器很專業，但是你的小姨子、小舅子拍廣告不一定是很專業，傳播實施、公關不一定很專業，結果是什麼呢？很多廣告白打了。
什麼叫戰略？戰略就是決定你這個企業宏觀的、全局性的、發展方向上的謀略。既然我們講名牌戰略，我們就要一手抓硬體，即抓產品、抓廠房、抓裝置、抓市場；一手抓軟體，即抓品牌定位、抓市場營銷。這就是品牌戰略。
趙晏彪：品牌戰略實施是個系統工程，在中國我們缺少的正是這個系統工程，有的是皮毛，有的是好大喜功，也有的是你所說的小姨子、小舅子現象。除此之外我們還有哪些弊病？
陳放：這就是我要講的幾種操作方面的弊病之一，也就是第四種病症，認為打品牌就是扔廣告。
品牌知識學科是很複雜的。一般的老闆沒有時間專門學習品牌知識，他認為“腦白金”這麼火，蒙牛牛奶這麼火，那都是廣告扔出來的，他們認為打品牌就是扔廣告。這是很多人的一個誤區。廣告重要不重要？廣告很重要。我們做過一個統計，廣告的重要性在快速消費品當中佔40％，以一般企業的平均價值來講，廣告在創造品牌價值當中的作用佔5％左右，因此廣告是很重要的。但是，有很多企業，辛辛苦苦幹十年，廣告一響黃金萬兩，結果忽視了經營管理的其他要素，上千萬的廣告費扔出去了，企業卻很快沒了。對於品牌，廣告很重要，但是品牌不等於廣告，品牌還有很多東西，如它的形象，它的定位，它的核心價值，它的傳播，它的管理，它的複製，包括品牌的資產運營等。
趙晏彪：有的企業也認為打品牌就是用名人做廣告。做廣告需要一筆錢，請名人更需要一筆大錢，結果是投入了巨資品牌卻沒打出去，這種現象屬於什麼？
陳放：這是第五種病症——廣告成就了明星，明星卻沒有成就品牌。
很多企業為了使自己的產品迅速讓消費者知道，不惜血本重金請明星做品牌代言人、廣告代言人。但是大家知道，很多明星為產品做的廣告，我們記住了明星，卻沒有記住產品，結果是產品廣告給明星做了廣告，原來有些明星是三流、四流的，做了廣告代言人以後，反倒成了二流、一流明星，但是產品沒有廣告出來，品牌沒有廣告出來。這個病症也是非常明顯的，廣告成就了明星，但是明星沒有成就品牌。
這樣的例子非常多，隨便開啟電視的任何一個臺，一個晚上我們可以抓出很多條明星代言的形象廣告，或者叫產品廣告。但是認真分析一下，這裡面的問題很大，有些明星代言人跟這個產品毫不相關，甚至是矛盾的、起反作用的，有些明星代言人已經給很多家企業做過廣告，等等，其實造成了很多品牌宣傳的重大漏洞。
有些明星的形象跟他代言企業的核心價值完全不一致。我們隨便舉個例子。比如說羅納爾多給“金嗓子”做廣告，羅納爾多是足球明星，全世界數一數二的，羅納爾多應該是腳上功夫比較厲害，而不是嗓子功夫比較厲害。從觀眾角度來講，看到羅納爾多給金嗓子做的廣告，覺得第一花錢肯定不少，第二記住了羅納爾多，產品卻被忽略了，起不到宣傳產品效能的作用，而如果是帕瓦羅蒂，就會覺得跟“金嗓子”很有關聯性。所以說，企業請廣告代言人、形象代言人，一定要分析這個廣告代言人。第一，他跟企業的品牌、跟企業的產品有沒有關聯，能不能匹配，最好是強關聯，而不是弱關聯，能與產品匹配，產生諧振。第二，這個代言人有沒有緋聞，緋聞太多也有負面影響。第三，這個明星是不是給眾多企業做過形象代言人，比如趙本山已經是哈藥六廠“洩立停”的廣告代言人了，如果你再請他，影響力就會大打折扣。
趙晏彪：我以為請明星做廣告代言人，無非是想起到轟動效應，中國企業缺少創新的心態，與拿來主義、盲從心理和一窩蜂地不良行為一樣，都是我們這個時代的悲劇。
陳放：是的，品牌不能盲從，更不能一窩蜂，品牌不應該成為明星的代名詞，更不等於轟動效應。我說的第六種病症就是這個問題：品牌等於轟動性。
我們有很多策劃公司、諮詢公司的老闆都在講，我們要開一個新聞發佈會，在人民大會堂，請多少家媒體，似乎這個新聞發佈會一開，品牌就出來了。其實不是的。很多新聞發佈會出現了這種現象，召開新聞發佈會的人，包括企業自己的人激動了老半天，但是報道出來只是一篇豆腐塊，一個火柴盒，沒有轟動效應。
趙晏彪：我做記者十幾年了，你說的這種現象我深有同感。他們以為在人民大會堂開個會，再請來幾個領導人，花上十幾萬就是名牌了，就有轟動效果了，其實不然。真正的效應是你的產品質量，你的誠信度，以及老百姓對你的企業和你的服務的認知度。
陳放：這是其一。再有就是想辦法製造轟動效應，但是有些轟動效應跟品牌有關聯，有些轟動效應跟品牌沒關聯。
舉一個例子。記得001年申奧期間，我們在午門外舉辦了一個“三高”演唱會，當時很多企業去贊助，這個活動是有轟動性的。午門外是個什麼地方？過去午門外是殺頭的地方，現在來唱歌了，並且是三大男高音歌唱家一起來唱歌，多有轟動性。三大男高音出場費就是幾千萬元，這些都要靠贊助費來支付。轟動性是有了，但是哪個企業贊助了，很多人並不知道。相反，對於帕瓦羅蒂來說，錢包越來越鼓，認知度越來越廣。而對於企業來講，基本上沒有益處。所以轟動性不等於品牌。
當然，適合企業的轟動性還是比較重要的，轟動效能扎眼球，能抓注意力，但是這個注意力一定要落實到我們品牌的競爭力，品牌的親和力，品牌的衝擊力，提高品牌的認知度、品牌的滿意度和產品的購買力方面，這樣的轟動性才能管用。
趙晏彪：你談的以上三種弊病是企業在品牌宣傳上經常出現的問題，那麼在品牌經營方面你認為還有哪些弊病？
陳放：這就是我要談的第七種和第八種弊病。
第七種病症是品牌定位不清，沒有核心價值。
大家知道，關於市場營銷學的發展，0世紀60年代，菲利浦·科特勒出版了一本書《銷售管理》，標誌著現代市場營銷學的成熟。這是70年代在國外非常時髦的一門市場細分理論；80年代到90年代是克勞特的定位理論，這種定位理論出現以後，定位就越來越重要了。為什麼呢？定位不準，後面所有的傳播可能都會做不下來。公關也好，廣告也好，都是在定位的基礎上做的廣告傳播和公關。這個定位就是要勾勒出這個企業、這個產品，也就是這個品牌清晰的形象，在消費者的心裡佔據有利的位置，然後塑造這個形象，構造這個品牌的核心價值。以後的所有廣告、傳播、公關、營銷中，都要圍繞這個形象、這個核心價值，包括企業文化建設，也要圍繞著這個品牌的核心價值。
趙晏彪：我們現在許多企業因為定位不準，花了很多錢，但就是拉不動銷售，原來根本原因在此。
陳放：“紅塔”這個品牌曾經是中國煙草行業的第一品牌。品牌定位理論的發展分為兩個階段，一個是“我”跟“你”之間的定位，宣傳“我”是誰，“我”是什麼，“我”有什麼特點，這主要是站在“我”的角度，也就是站在企業的角度，站在產品生產的角度來定位的。現在，定位理論最新的發展是定位一定要站在消費者的角度、站在競爭對手的角度來灌輸“我”是誰，然後勾勒出消費者心目當中“我”的價值。這是品牌定位的第二階段。
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那麼紅塔品牌的核心價值是什麼呢？有人說叫“山外有山，天外有天，山高人為峰”，他們把這認為是品牌定位。但我認為，這與品牌定位的關系不大。這個定位還是初級階段的定位。
趙晏彪：初級階段的定位？為什麼這麼說呢？
陳放：因為紅塔已經很有知名度了，“我是中國煙草行業老大，儘管我很厲害，但是我還是很謙虛”。“我”為什麼還謙虛呢？因為山外還有山，天外還有天。它是站在紅塔的角度來塑造“我”的形象，而不是站在消費者的心目當中來勾勒產品形象，設計產品的核心價值，包括“山高人為峰”。“山高人為峰”塑造的也是“我”自己，“我”如何超越自己。“山高人為峰”，還是“天外有天，山外有山”這個品牌核心價值的延伸。所以，我們很多企業品牌的毛病就出在這裡，就像我們以前最初的廣告那樣，強調實行三包，這是初級階段的定位。
如果是從消費者的角度講，像紅塔這樣的知名品牌就一定要尋找新的定位，一定要站在消費者的角度來認識品牌，並且這個定位確定以後，就不能隨便亂改，要貫徹五年、十年甚至百年。
趙晏彪：如何讓消費者認識你、記住你的品牌？如何讓消費者體味到品牌價值，尋找到適合他們的品牌定位？
陳放：比如在汽車行業裡，沃爾沃是安全的，寶馬是瀟灑的、激情的、活力的，勞斯萊斯是尊貴的、豪邁的、經典的。像一些女孩子，有錢會去買寶馬，為什麼？它反映女孩子想要追求激情、活力、瀟灑的感覺。而女孩子很少去買賓士600，因為賓士600一般是大老闆開的。因為你的個性一定要與你購買的所謂的品牌個性相吻合。所以說，品牌價值與品牌定位是非常重要的。
趙晏彪：如此說來，不清楚自己的品牌價值與品牌定位，即使做了很多的品牌傳播廣告，這個品牌資產依然建立不起來。可據我所知，一些老闆在宣傳自己品牌的時候，並不清楚錢應該怎樣花。他們是怎麼一種心態呢？
陳放：如果品牌的價值在消費者心目中沒有樹立起來，就說明你的品牌定位有問題。這也是我要說的第八種病症：不把品牌當資產。
我們現在覺得品牌很重要，但是真正讓企業老闆在企業設立一個品牌部，加強廣告營銷和公關，他就會說，哎呀，這個錢是白花的。實際上這就是從心底裡沒有把品牌當品牌，沒有把品牌資產當資產，輕視了品牌的經營。
國美老總黃光裕在福布斯排行榜中名列中國首富，他講過一句話：以前我幫別人賣電視，賣冰箱，賣洗衣機，現在覺得最賺錢的就是賣自己。怎麼賣，就是把左手賣到右手，右手賣到左手，但是有一個非常重要的前提條件，就是品牌。品牌不僅能拉動銷售，而且品牌作為一種無形資產可以進行經營。品牌經營與資本經營、企業經營整合，能產生品牌的乘法效應。
賣苦力是一分一分的賺錢，賣產品是一角一角的賺錢，賣品牌是一元一元的賺錢，賣資本是十元十元的賺錢，賣標準是百元百元的賺錢，這是數量等級的差別。但是中國有很多企業企圖從產品一下子跨到資本，而沒有品牌的中間層，這樣跳躍的危險是很大的。
趙晏彪：這一點我有些不明白。不是說品牌作用很重要嗎？你卻說賣資本、賣標準更賺錢。那麼品牌處於什麼地位？如何達到最大化？
陳放：品牌是很重要。但如果由品牌經營到品牌資產的經營，再加上資本的經營和企業產品的經營，四種經營整合，就會有千倍的效應。
企業光有品牌經營最多就是品牌的一次方，但是如果品牌經營跟產品經營結合，就是二次方，如果跟企業經營結合，跟資本經營結合，再上升到跟國際國內的標準結合，那可能就會產生千倍的效應。所以，海爾的品牌價值一夜之間就能漲到600億元，銷售額達到上千億元。如果海爾沒有品牌運作，沒有品牌作為支撐，就不可能上升到上千億元的規模。世界500強企業，/靠資產重組，資產重組當中非常大的一筆資產是什麼？是品牌資產。我們中國很多企業的資產報表中沒有品牌資產這一欄。比如說天津有一個“狗不理”包子，現在作價1500萬元賣掉了，以前壓根兒沒有這種觀念，“狗不理”三個字值1500萬元，以前我們的資本負債表裡是沒有的。認為品牌資產是可有可無的，這就是我們品牌管理中的一個重大誤區，特別是面對跨國收購的時候。這是很值得我們重視的。現在做企業，有一句話是：擁有品牌比擁有工廠更加重要。擁有品牌才能擁有市場，擁有市場比擁有工廠還有意義。企業愛護品牌要像愛護自己的眼睛一樣，但是很多人不把品牌當品牌，不把品牌資產當資產。
趙晏彪：“愛護品牌要像愛護自己的眼睛一樣”，這話說得非常好，應該說對我們的企業家是非常重要的。
陳放語錄
品牌經營的時代到來了，中國企業的發展必須依靠品牌戰略。要想成功應用品牌戰略，就要深入瞭解品牌、認識品牌、分析品牌，只有這樣才有可能成就品牌、發展品牌，形成品牌核心競爭力。
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管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長的基礎。
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文化支撐著品牌的豐富內涵，品牌展示著其所代表的獨特文化魅力，文化與品牌相輔相成，相映生輝，沒有文化就不可能創造品牌，更不可能成就品牌。（未完待續）